NBA 怎么搞丢了这届 00 后?

2022 年 3 月 30 日上午,一个普通工作日,NBA 常规赛进入尾声,快船队与爵士队进行了一场常规比赛。相较于参赛者出现杜兰特与欧文合体的篮网队以及为附加赛门票拼命的湖人队,这并不是一场具有话题的热门比赛,可是,随着央视 CCTV5 正式重启 NBA 的转播,篮球迷们也终于看到主持人于嘉这位 陌生的老朋友 ,这场比赛就有了不一样的意义。

自 2019 年 10 月,因为当时的休斯顿火箭队总经理莫雷发布的对华不当言论,后续 NBA 总裁亚当 · 肖华变相支持其行为,央视正式宣布停止与 NBA 的一切合作。两年期间,只在 2020 年 10 月,央视短暂复播过两场 NBA 总决赛(彼时莫雷已卸任火箭队总经理)。

此次央视复播 NBA 赛事,虽然计划整体恢复,但赛事运营颇显低调,不仅没有提前准备专题栏目,以及通过响应渠道主动告知球迷群体,甚至比赛转播排片表也是在开赛前数小时才确定下来。另外,后续转播场次也将受到严格限制,并不会再配有解说嘉宾,而是主持人的 个人脱口秀 。

因此,广大篮球迷对于这次低调复播,没有展现出充分热情。CCTV5 3 月 30 日转播的揭幕战收视率为 0.1634,仅排在同时段收视率第八位,虎扑论坛对于 央视复播 NBA 的讨论并没登上热榜,相关话题度也极其有限。

年长球迷没有表现出足够热情的同时,00 后球迷也照样意兴阑珊。 央视复播 NBA 了,哪天,哪场比赛?!我当时就算知道也不会看,自己在上班,而且这场比赛并不值得摸鱼去虎扑刷文字直播,这么想起来,我已经很久没看 NBA 比赛了。 一位 00 后虎扑 JRs 向壹娱观察表示。

年长球迷怀念心中的篮球巨星,对新时代赛事不断摇头,00 后球迷也始终无法迎来属于他们的划时代巨星…… NBA 究竟是如何搞丢这一批又一批的观众?

谢天谢地!肖华、莫雷和 NBA 终于原谅我们了! 虎扑论坛上的这条反讽评论,是目前虎扑 JRs 对于 央视复播 NBA 最高亮的回答。

尽管 央视复播 NBA 走的是低调行事的路子,收获的效果有限,事件发酵风向也是毁誉参半,但是复播的背后,凝聚着 NBA 这两年间始终想要实现在华品牌重塑的努力。

NBA 依旧在今年 1 月连续十一年举办了 NBA 新春贺岁活动,24 支球队明星球员制作新春祝福 Vlog 向中国球迷问好;NBA 中国的青少年篮球训练营等线下活动也陆续在海南海口、四川重庆等多地举行;去年年底,NBA 与中国运动鞋服服务商进行合作,联手将 NBA 在华北最大的旗舰店落户天津,体育押注软件保证从 2019 到 2021 年,NBA 在华每年都有旗舰店开业……

不能否认的是,无论是线上还是线下,NBA 对于中国市场的重视程度持续走高,在重新获得以央视为代表的官方渠道的重新认可之后,如何继续发掘 NBA 在中国市场年轻一代,特别是 00 后们的商业潜力,是摆在 NBA 面前的首要难题。

我记忆中把虎扑服务器搞瘫痪的比赛都是‘远古记忆’,库里绝杀雷霆,汤普森单节 37 分,詹姆斯决赛逆转勇士夺冠,科比谢幕战 60+…… 那时候我还是初中生,NBA 群星璀璨,整个年级的男生都为之疯狂。而现在,我脑海中对‘新世代’的第一印象都不太好,‘逗比德’、‘养生维金斯’、‘软柿子唐斯’、‘垫脚字母哥’ …… 这些人之中没有一个能被称为划时代巨星。00 后篮球迷东东向壹娱观察表达自己的看法。

新时代球员星味不足,是 NBA 赛事在国内 00 后群体无法扩圈的最主要原因之一。

同时,00 后球迷把 NBA 的转折点统一放在了 2019 年底至 2020 年初。

2019 年总决赛, 伤兵累累 的勇士队被猛龙队击败,无法实现三连冠,NBA 也没有再造一个神话王朝,能够持续制造话题噱头,这也导致 NBA 总决赛全美收视率创近 10 年新低,预示着 NBA 整体走向衰落。中国市场的反馈同样不够理想,无论是勇士球迷惋惜亦或者 敌对 粉丝的情绪输出,都让这届总决赛争议满满,这也是央视转播 NBA 总决赛最后的挽歌。

2019 年 10 月, 莫雷事件 让整个 NBA 品牌形象在国内持续降至冰点,尤其是民族情绪更加高涨的 00 后,莫雷和 NBA 总裁肖华至今未公开道歉,这件事情,在部分 00 后球迷心里是难以绕过去的坎。

我是姚明退役那年成为火箭球迷(2011 年)开始看球,后边也是科比、詹姆斯球迷,陆续看了 8、9 年球,算是伴随我成长最重要的青春回忆。但莫雷这件事情后,NBA 比赛我逐渐没兴趣了,现在除了看老詹挣扎努力,其它比赛没有任何吸引力。 虎扑 00 后 JRs 蓝川向壹娱观察说道。

随后,央视全面暂停 NBA 转播,腾讯体育开始选择性转播 NBA 比赛。这样的转变,让早已习惯蹲守 CCTV5 观看比赛的大部分球迷,逐渐褪去对 NBA 赛事的兴趣。

2020 年初,全国疫情刚刚开始,一个噩耗的到来,让国内 NBA 球迷悲痛不已——传奇巨星科比 · 布莱恩特意外坠机身亡。 老大的去世,意味着一个时代过去了,科比之后,传奇巨星只有詹姆斯和库里,现在詹姆斯垂暮,随时可能退役,库里也是三旬老汉,目前没有人能够接他们的班,约基奇、东契奇、布克都是顶尖球员,但是都没巨星味道,对于 00 后来说,属于我们时代的巨星,现在是缺失的,你甚至都叫不出几个 00 后球员的名字。东东补充说道。

而 2019 年,NBA 中国选择在华首位 NBA 新春贺岁形象大使是蔡徐坤,这件事一定程度上 激怒 了广大 NBA 铁杆粉丝。

随着新冠疫情在全球扩散,NBA 也在 2020 年 3 月至 8 月,进入长达 5 个月的休赛期。在此期间,中国非篮球迷听到有关 NBA 的消息,全都感受不到振奋之情——莫雷事件、科比意外去世、央视停止转播、NBA 停摆……

我男朋友之前一直在看 NBA,也让我看,然后一起买情侣球衣,但现在他都不看比赛,我就更没有关注 NBA。现在对篮球最清晰的认知,还是蔡徐坤的‘唱、跳、rap、篮球’。 一位女性 00 后喵宝表示,她对 NBA 的消费记录是三年之前了。

这段时间,NBA 无法破圈年轻观众,甚至让篮球迷用户相继逃离,正式进入 黑暗时代 ,虎扑论坛针对 NBA 热度下降 也开始出现热点话题。

src=虽然我和身边的朋友都还在看比赛,但也意识到 NBA 的热度正在快速散去。这两年时间的‘内伤’,不是一个央视复播就能搞定的,而且除了 NBA 搞坏自身品牌形象,导致无法破圈新的年轻用户外,另一方面,NBA 在中国版权方面的操作,也在劝退我们这些老用户。 蓝川继续分享道。

对于 8090 后篮球迷来说,无比怀念 2015 年之前 NBA 在国内的转播环境。

CCTV5 原本是国内球迷心中的转播平台 No.1,网络直播也是兵分多路,以新浪体育、乐视、腾讯为首的官方授权平台以及一些网络野生频道,都在为 NBA 造势,且内容多为免费赛事,解说形式也丰富多彩,NBA 热度持续走高。

到了 2015 年之后,满心期待的球迷们却被腾讯体育浇了盘冷水,开始 吃独食 的腾讯将付费模式带进了 NBA 直播,从此,NBA 与腾讯体育的爱恨情仇就此展开。

腾讯在 2015 年初以 5 亿美元拿到 2015 年 ~2020 年赛季 NBA 数字媒体独播权,2016 年又以 2 亿元人民币的总价获得 2016 年 ~2020 年赛季的联盟通权益(付费转播),自此,腾讯拥有四年 NBA 全部比赛的数字媒体转播权。

拥有网络独家直播权的腾讯,迅速开始实行付费与免费并行模式,每天固定推出一到两场免费比赛,其余均为腾讯体育会员专享,最开始的价格为包月 30 元、三月 88 元、包年 298 元。

我记得很清楚,腾讯独播之后,对于球迷整体观看 NBA 的气氛是个转折点。没有独播之前,市面上的平台给到的大部分免费赛事是焦点战、球星战、流量战,看得出来平台有一定情怀在里面,且想以此吸引新用户。等到腾讯体育独播登场,高额的会员费则吓跑了不少人,给到普通观众的免费赛事更多是毫无噱头的鸡肋比赛,球迷不得不寻找其它资源。这种‘强迫’让你充值会员的举动,当时就劝退了一批人。 蓝川分享当年老球迷对网络直播变化的看法。

但是,对于更多的 00 后球迷来说,2015 年是他们开始重点观看比赛的年纪,这批人的消费观念也能接受付费会员的观赛模式,原因在于,腾讯体育积累了足够的 CDN 带宽,观赛体验也与非会员拉开了区别——会员免广告,享受 1080P 蓝光超清,还可以多视角观看比赛。

另外,腾讯体育趁势把国内大部分知名 NBA 解说和评论员招致麾下,腾讯体育有资本为每一场焦点比赛配备两个知名解说,其它大部分比赛也都配备成熟解说。这一点对于球迷的诱惑也很重要。

同时,2015 年 NBA 也开始迎来新一轮传奇征程。勇士队以库里为建队基石打造了新时代王朝球队,让 NBA 不再是高大球员天下,也让全球更多的 瘦小 球迷加入此项运动。后续,科比退役巡回站、詹姆斯的复仇者联盟、杜兰特加入勇士组成五星银河战舰,都是 NBA 持续破圈的话题。

在此基础上,00 后球迷也更愿意为 NBA 赛事及周边产品内容付费,平台与用户整体维持在和谐状态。

相应地,腾讯体育独播运营也在国内取得初步成功。据媒体报道,2019 年腾讯体育会员的收入大概 2.6 亿元,NBA 赛事为腾讯带来的广告收入每年大约 6、7 亿元。抛去成本运营费用,基本保持收支平衡基础上,还获得数亿元收益。

变数同样在 2019 年,7 月,腾讯在与阿里 NBA 新周期赛季(2020 年 ~2025 年)的争夺战中胜出,NBA 数字媒体版权继续留在腾讯,合约金额预计 15 亿美元,这个数字是上个周期的三倍,腾讯每年的独播费用就在 3 亿美元。

然而,就在该协议签订之后,因为上文所提到的 莫雷事件 影响以及全球新冠疫情发展,导致 NBA 赛事在国内热度直线下滑,腾讯也因此面临巨额亏损,后经过与 NBA 协商,重新商定了新五年周期的版权价格,每年下降至 2.7 亿美元。

在新一周期版权费用激增的情况下,又面临 NBA 在国内的口碑危机,现有的会员付费体系显然无法满足腾讯对收入的需求。为了开拓更大的会员市场,维持收支平衡,提高会员价格是势在必行的举措。

目前,腾讯 NBA 体育会员与腾讯视频打通,分为两种模式:普通会员价格较最初稍降,单月 30 月、3 个月 68 元、12 个月 233 月,但不是畅享付费比赛,而是每个月只有 8 张观赛券,之后还需再购买观赛券,超级 VIP 方面价格上涨明显,单独一个月 88 月、3 个月 128 元、12 个月为 488 元。

腾讯的广告实在太多,即使你是 VIP,比赛中广告也照样穿插很多,而且这些比赛的精彩程度已经不值这个价钱。另一边,现在的咪咕视频也能够转播 NBA(咪咕手里的是联盟通版权,只能以付费的形式转播),虽然会员价格没有优势,解说嘉宾也接受无能,但是,咪咕视频好在设置了单场比赛购买方式,只要 6~8 元,我们球迷就当看一场网络电影。 东东解释道。

除了腾讯体育的会员费用性价比降低外,对于 00 后球迷来说,后续解说嘉宾以及女主播的运营方向也都显得不太专业。

腾讯让旗下的女主播都有各自支持的球队,并贴上铁杆粉丝的标签,这种刻意打造人设、引战粉丝造话题的行为,真的很伤害球迷之间的交流,这也是导致球迷远离赛事的原因之一。 蓝川补充说道。

另外,赛事解说嘉宾相较于以往的专业度、客观度以及金句度都有所落差,或许受场外球迷粉丝心情因素影响,在评价超级球星表现的时候,多位解说嘉宾不敢理性分析,而是经常处于和稀泥状态。 我还记得当年王猛,因为詹姆斯进球之后,没有像库里进球时一样激动喊叫,就被贴上黑子标签。 蓝川苦笑道。

太多的非篮球运动本身因素充斥在比赛之中,球迷们一时兴起会被带着节奏走,但当 NBA 出现口碑问题的时候,他们便会迅速逃离,没有情怀眷恋。

NBA 赛事逐渐受冷漠还很直观地反应在影响 00 后购买力方面。据腾讯体育 2020 年发布的《NBA 生态报告》显示,电商消费群体的年龄架构以 26~35 岁为主,在 2019 年的 12 个月中,26~35 岁年龄段的消费者有 10 个月成交比重超过 40%,而逐渐成为社会消费支柱的 00 后并没有表现出消费热情。

即便如此,腾讯体育还是表达了对于 00 后的 特殊关照 ,特意推出了青春 V 卡,专门针对 18-24 岁用户,以更优惠的价格为他们提供 NBA 会员服务。

然而,无论是 NBA 在华的种种努力表现,还是腾讯体育对于 00 后的这些关照,在 00 后的眼中都显得过于表面。或许,对于 00 后球迷们而言,他们真正想要的是 NBA 对于自己不当言论的一次正式道歉、新时代能够诞生更多的球星代表,以及国内运营平台更加亲民化、专业化。

愿逐渐被观众视为青春记忆的 NBA,能够再来一次逆生长,而不是成为小众兴趣,越来越 圈地自萌 。

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