体育新闻在今日头条各类产品中的传播特点初探

摘  要:本文旨在通过研究体育新闻在今日头条各款媒体产品中的传播特点,找到未来传统媒体

工作者以及体育记者应对新型媒体平台,特别是针对“算法推荐”这一新兴媒体传播技术手段的方法,

由于今日头条整个系统中产品众多,各自的传播 特点又不尽相同,因此体育新闻作为对时效要求相对 较高的垂直领域,在该平台的不同产品分类中,又有着 不尽相同的传播特点。

一、今日头条平台都有哪些产品为大众熟知 由于字节跳动公司内部架构复杂,产品线也相对 复杂,因此本文更多的是介绍几款更为大众熟知的产 品,这几款媒体平台产品也均在各自的媒体细分领域 居于头部地位。 (一)今日头条图文平台 这款产品是今日头条最早的产品,是“算法推荐” 这种创新的新媒体传播手段的“发源地”。这一平台 的传播对象相对更为外界所熟悉,也是传统文字新闻 和图片新闻的展示平台。目前,每天有数以百万计的 创作者,为今日头条平台创作图文相结合的文章,等待 被平台系统推荐。[1] (二)今日头条视频平台——西瓜视频 西瓜视频是字节跳动公司为了满足在今日头条平 台上传视频类节目专门设计的产品,是所有在今日头 条平台以视频形式传播的节目的承载平台。有别于其 他短视频媒体平台,西瓜视频对作品的长度要求很明 确,视频长度至少要长于1分钟,也就是目前常被外界 提到的“长视频”。除此之外,体育押注平台西瓜视频还在今日头条 平台内部担负着视频直播功能的承载作用。 (三)微头条 微头条这一产品是字节跳动公司为了应对微博设 计出的一款基于平台内部的社交媒体形式。其基本传 播形式与微博一致,图文创作者的文章如果篇幅较短, 都可以发布在微头条平台上进行传播。按照今日头条 最开始的内部,微头条的作品不会享受今日头条平台 给予的广告流量分成。但是2020年初,由于对手产品 的压力,今日头条对部分优秀作者推出了微头条广告 收益,这也是今日头条的一次重大修改。 (四)短视频(含抖音) 抖音作为目前最大的短视频传播平台,已经成为 众多媒体工作者研究的重点领域和传播工具。但在今 日头条平台内部,抖音被定义为视频社交媒体产品,因 此发布在抖音平台上的产品也不会享受平台的广告流 量分成。此外,从2019年年末开始,今日头条对内部产 品也进行了进一步细化,头条号中也出现了短视频产 品的位置,并且能直接与抖音作品同步。 二、体育新闻目前在图文领域的传播特点 第一,在今日头条的初创阶段,由于体育新闻类文 章相对容易招揽到新媒体创作者,因此体育新闻在该

平台内部也是最先成型的垂直领域之一。该领域中的 创作者非常多,甚至不亚于娱乐领域的创作者人数。 直到现在,仍有不少想通过今日头条平台成为自媒体 创作者的新人首选创作领域依然是体育。

但这也造成了体育领域图文创作作品的参差不齐 和整体作品质量不高。目前,包括不少优质体育创作 者在内的作者,仍然采用“开局一张图,其他随你编” 的较为不负责任的创作手段。不少自媒体没有信息来 源的情况,将不少传统媒体体育记者的新浪微博,当 成自己信息来源的第一出处;平时在一些体育“大 V” 的微博下“趴活”,然后将该新闻稍微加入一些背景, 或引用网友评论,或自行简单评论后,便作为文章发布 在平台上。由于“算法推荐”遵循关键词或热词第一 次出现,优先推荐的原则,这类文章目前在今日头条平 台中颇受欢迎,流量也十分可观。包括今日头条发布 的体育垂直类影响力排行榜中排名非常靠前的几个大 号都是采用这种创作方式。

其实,今日头条内部也已经对这一现象有所警觉, 并试图通过加大对机器算法推荐的人工干预,以及大 力引进机构媒体号的方式来提升平台整体作品质量。 从目前的情况来看,这种方式有收效但效果远不如时 政领域理想。

第二,以西瓜视频为主的长视频领域,同样被这种 状况所困。传统媒体单位很难在体育视频领域投入较 大的人力和物力,加之体育版权领域壁垒较高。因此, 西瓜视频基本上成为了某些全然没有版权意识的自媒 体的“天堂”。他们通过对一些视频的剪辑,然后直接 将一些优质文章作为解说词通读一遍,便成为平台的 优质视频节目。[2]

第三,相对而言,微头条由于目前的热度不如新浪 微博,因此一直处于不温不火的状态。今日头条内部 也苦于这款产品的不成功,正想努力扭转,期望用资源 投入的方式,拉有影响的政务机构、媒体和个人来开通 头条号,以带火这一平台。随着2020年初今日头条进 行的重大政策调整,微头条推出对创作者的广告扶持 政策,整个体系开始在微头条方向进行二次发力。为 了进一步推进微头条的热度,今日头条内部还重点推 出了类似于新浪微博热搜的“热点榜”,进一步吸引阅 读者将自己的阅读兴趣向微头条转变。此外,对于热 点话题,今日头条内部的运营人员也给予了更大的侧 重,每天都会推出多个热点话题,提供给创作者,激发 他们在微头条平台的创作热情。

同时,今日头条在2019年11月的年度创作者大会 上,已经明确提出打造通用信息平台将(下转第227页)

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